O marketing digital concentra hoje uma parte crescente dos orçamentos comerciais, mas as práticas das empresas continuam muito desiguais. Segundo um estudo divulgado pela Afnic, 71 % das TPE-PME não realizam nenhuma ação publicitária na internet, e 61 % não acompanham realmente seu desempenho online.
Esse descompasso entre a percepção e a prática levanta uma questão fundamental, mesmo que quase todas essas empresas considerem a internet útil ou necessária.
Digital Services Act e marketing digital: o que muda com a regulamentação europeia
Desde 17 de fevereiro de 2024, o Digital Services Act (regulamento UE 2022/2065) se aplica a todas as plataformas digitais e, por consequência, a toda marca que veicula publicidade nelas.
Concretamente, toda publicidade deve ser claramente identificável como tal, com exibição do nome do anunciante, do pagador se for diferente, e dos principais parâmetros de segmentação utilizados. A publicidade baseada em perfilagem que utiliza dados sensíveis no sentido do RGPD (saúde, opiniões políticas, religião, orientação sexual) agora é proibida. A segmentação publicitária por perfilagem de menores também é proibida em plataformas acessíveis a crianças.
Para uma empresa que se baseia em campanhas sociais ou retargeting, essas obrigações mudam a forma de conceber as audiências e os criativos. Ignorar o DSA expõe a sanções, mas principalmente a uma perda de veiculação se as próprias plataformas rejeitarem os formatos não conformes. As equipes de marketing que documentam desde agora os recursos disponíveis, como a página de marketing da Boost 4 Business, ganham tempo na adequação de suas campanhas.
Acompanhamento de desempenho: o verdadeiro obstáculo das estratégias digitais em PME
Lançar campanhas sem medir seus resultados é como pilotar às cegas. O número de 61 % de empresas que não acompanham seu desempenho online revela um problema estrutural mais do que uma falta de vontade.
As causas são frequentemente as mesmas: ausência de um painel de controle centralizado, confusão entre métricas de vaidade (número de likes, impressões brutas) e indicadores relacionados ao faturamento (custo por aquisição, taxa de conversão, valor do tempo de vida do cliente). Uma estratégia de marketing digital só produz resultados duradouros se se basear em um quadro de medição definido antes do lançamento das ações.
O que um dispositivo de medição mínimo deve incluir
- Uma ferramenta de análise web corretamente configurada, com objetivos de conversão configurados (formulário preenchido, chamada realizada, compra finalizada), não apenas acompanhamento de páginas visualizadas.
- Um custo de aquisição calculado por canal (pesquisa orgânica, publicidade paga, redes sociais, email marketing) para identificar onde concentrar o orçamento.
- Um relatório mensal que compare os resultados aos objetivos estabelecidos, com uma regra simples: todo canal que não gera retorno mensurável após três meses deve ser reavaliado ou abandonado.
Os retornos do campo divergem sobre o tempo necessário para ver resultados. O SEO geralmente requer vários meses de trabalho contínuo, enquanto uma campanha publicitária paga pode produzir sinais em algumas semanas. A erro frequente é julgar todos os canais com o mesmo horizonte temporal.
Conteúdo e público-alvo: produzir menos, mas segmentar melhor
A tentação do volume de conteúdos permanece forte. Publicar diariamente nas redes sociais, alimentar um blog com alta frequência, multiplicar formatos de vídeo: essa abordagem dispersa os recursos sem garantir uma visibilidade aumentada.
Um conteúdo que responde precisamente a uma pergunta feita pelo seu público-alvo terá mais impacto do que uma dezena de publicações genéricas. A lógica orientada por dados consiste em primeiro identificar as reais consultas de pesquisa de seus potenciais clientes, e depois construir conteúdos em torno dessas intenções.
Arbitragem entre canais de difusão
Todas as plataformas sociais não têm o mesmo valor dependendo do setor de atividade. Uma empresa B2B que investe massivamente em uma rede de grande público sem a presença de seus decisores-alvo está desperdiçando orçamento. Em contrapartida, um comércio local pode obter um benefício real de uma presença ativa em plataformas visuais onde sua comunidade já está presente.
A escolha do canal deve preceder a produção de conteúdo, e não o contrário. Essa sequência evita a criação de formatos inadequados que depois precisarão ser adaptados ou abandonados.
Publicidade online pós-DSA: repensar a segmentação sem dados sensíveis
O DSA e o fortalecimento contínuo do RGPD estão reduzindo progressivamente o escopo da segmentação comportamental como existia até 2023. Os anunciantes que se baseavam em segmentos de audiência muito refinados construídos a partir de dados pessoais precisam rever sua abordagem.
Várias direções estão se delineando. A segmentação contextual, que veicula uma publicidade com base no conteúdo da página consultada em vez do perfil do usuário, está recuperando interesse. Os dados proprietários (first-party data), coletados diretamente pela empresa com o consentimento explícito de seus clientes, tornam-se um ativo estratégico.
- Construir uma base de emails qualificada com um consentimento claro continua sendo o canal mais resiliente frente às evoluções regulatórias.
- As campanhas nos motores de busca, baseadas na intenção expressa pelo usuário através de sua consulta, não dependem da segmentação comportamental.
- O marketing de influência, quando direcionado a criadores cuja audiência corresponde à sua clientela, contorna a questão da segmentação algorítmica apoiando-se na confiança comunitária.
A transição de um marketing baseado em rastreamento para um marketing baseado na relevância não é apenas uma exigência regulatória. Os dados disponíveis ainda não permitem concluir se essa mudança melhora ou degrada as taxas de conversão em larga escala, mas os anunciantes que se preparam cedo evitam a dependência de mecanismos que estão destinados a desaparecer.
Sem um quadro de medição confiável, sem segmentação conforme as regras vigentes e sem conteúdos construídos em torno de uma audiência identificada, o risco permanece o mesmo: gastar sem saber o que funciona.