Digitales Marketing nimmt heute einen wachsenden Teil der Marketingbudgets ein, doch die Praktiken der Unternehmen sind sehr unterschiedlich. Laut einer von der Afnic veröffentlichten Studie führen 71 % der TPE-PME keine Werbemaßnahmen im Internet durch, und 61 % verfolgen ihre Online-Leistungen nicht wirklich.
Diese Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Praxis wirft eine grundlegende Frage auf, obwohl nahezu alle diese Unternehmen das Internet als nützlich oder notwendig erachten.
Digital Services Act und digitales Marketing: was die europäische Regulierung ändert
Seit dem 17. Februar 2024 gilt der Digital Services Act (Verordnung EU 2022/2065) für alle digitalen Plattformen und damit auch für jede Marke, die dort Werbung schaltet.
Konkret muss jede Werbung klar als solche erkennbar sein, mit Angabe des Namens des Werbetreibenden, des Zahlenden, falls dieser abweicht, und der wichtigsten verwendeten Zielparameter. Werbung, die auf Profiling basiert und sensible Daten im Sinne der DSGVO (Gesundheit, politische Meinungen, Religion, sexuelle Orientierung) verwendet, ist nun verboten. Die Werbung, die auf das Profiling von Minderjährigen abzielt, ist ebenfalls auf Plattformen, die für Kinder zugänglich sind, untersagt.
Für ein Unternehmen, das auf Social-Media-Kampagnen oder Retargeting setzt, verändern diese Verpflichtungen die Art und Weise, wie Zielgruppen und Kreative konzipiert werden. Das Ignorieren des DSA kann zu Sanktionen führen, vor allem aber zu einem Verlust an Reichweite, wenn die Plattformen selbst nicht konforme Formate ablehnen. Marketingteams, die jetzt bereits die verfügbaren Ressourcen dokumentieren, wie die Marketing-Seite von Boost 4 Business, sparen Zeit bei der Einhaltung ihrer Kampagnen.
Leistungsüberwachung: das wahre Hindernis für digitale Strategien in KMU
Kampagnen zu starten, ohne ihre Ergebnisse zu messen, ist wie blind zu steuern. Die Zahl von 61 % der Unternehmen, die ihre Online-Leistungen nicht verfolgen, zeigt ein strukturelles Problem und nicht nur einen Mangel an Willen.
Die Ursachen sind oft die gleichen: fehlendes zentrales Dashboard, Verwirrung zwischen Vanity-Metriken (Anzahl der Likes, Bruttobewertungen) und umsatzbezogenen Kennzahlen (Kosten pro Akquisition, Konversionsrate, Customer Lifetime Value). Eine digitale Marketingstrategie erzielt nur dann nachhaltige Ergebnisse, wenn sie auf einem Messrahmen basiert, der vor dem Start der Maßnahmen definiert wird.
Was ein minimales Messsystem beinhalten sollte
- Ein korrekt konfiguriertes Webanalyse-Tool mit festgelegten Konversionszielen (ausgefülltes Formular, ausgelöstes Telefonat, abgeschlossener Kauf), nicht nur die Verfolgung von Seitenaufrufen.
- Ein berechneter Akquisitionskosten pro Kanal (organische Suche, bezahlte Werbung, soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing), um zu identifizieren, wo das Budget konzentriert werden sollte.
- Ein monatliches Reporting, das die Ergebnisse mit den festgelegten Zielen vergleicht, mit einer einfachen Regel: Jeder Kanal, der nach drei Monaten keinen messbaren Rückfluss generiert, sollte neu bewertet oder eingestellt werden.
Die Rückmeldungen aus der Praxis variieren hinsichtlich der benötigten Zeit, um Ergebnisse zu sehen. Die organische Suche erfordert in der Regel mehrere Monate kontinuierlicher Arbeit, während eine bezahlte Werbekampagne innerhalb weniger Wochen Signale erzeugen kann. Der häufige Fehler besteht darin, alle Kanäle über denselben zeitlichen Horizont zu beurteilen.
Inhalt und Zielgruppe: weniger produzieren, aber besser zielen
Die Versuchung, eine große Menge an Inhalten zu erstellen, bleibt stark. Täglich in sozialen Medien zu veröffentlichen, einen Blog mit hoher Frequenz zu füttern, die Anzahl der Videoformate zu vervielfachen: Dieser Ansatz zerstreut die Ressourcen, ohne eine erhöhte Sichtbarkeit zu garantieren.
Ein Inhalt, der genau eine Frage beantwortet, die von Ihrer Zielgruppe gestellt wird, hat mehr Einfluss als ein Dutzend generischer Veröffentlichungen. Der datengestützte Ansatz besteht darin, zunächst die tatsächlichen Suchanfragen Ihrer potenziellen Kunden zu identifizieren und dann Inhalte um diese Absichten herum zu erstellen.
Abwägung zwischen Verbreitungskanälen
Nicht alle sozialen Plattformen sind je nach Branche gleichwertig. Ein B2B-Unternehmen, das massiv in ein öffentliches Netzwerk investiert, ohne dass dort seine Zielentscheider präsent sind, verschwendet Budget. Im Gegensatz dazu kann ein lokales Geschäft von einer aktiven Präsenz auf visuellen Plattformen, auf denen seine Community bereits vertreten ist, tatsächlich profitieren.
Die Wahl des Kanals sollte der Inhaltserstellung vorausgehen, nicht umgekehrt. Diese Reihenfolge verhindert, dass ungeeignete Formate erstellt werden, die dann angepasst oder aufgegeben werden müssen.
Online-Werbung nach dem DSA: Zielgruppenansprache ohne sensible Daten neu denken
Der DSA und die kontinuierliche Stärkung der DSGVO reduzieren schrittweise den Umfang des verhaltensbasierten Targetings, wie es bis 2023 existierte. Werbetreibende, die sich auf sehr feine Zielgruppensegmente stützten, die auf persönlichen Daten basieren, müssen ihren Ansatz überdenken.
Mehrere Ansätze zeichnen sich ab. Kontextuelles Targeting, das Werbung basierend auf dem Inhalt der angesehenen Seite anzeigt, anstatt auf dem Profil des Nutzers, gewinnt an Bedeutung. Die eigenen Daten (First-Party-Daten), die direkt vom Unternehmen mit ausdrücklicher Zustimmung seiner Kunden gesammelt werden, werden zu einem strategischen Asset.
- Der Aufbau einer qualifizierten E-Mail-Datenbank mit klarer Zustimmung bleibt der widerstandsfähigste Kanal gegenüber regulatorischen Entwicklungen.
- Kampagnen in Suchmaschinen, die auf der vom Nutzer über seine Anfrage geäußerten Absicht basieren, hängen nicht vom verhaltensbasierten Profiling ab.
- Influencer-Marketing, wenn es sich an Creator richtet, deren Publikum Ihrer Kundschaft entspricht, umgeht die Frage des algorithmischen Targetings, indem es auf das Vertrauen der Community setzt.
Der Übergang von einem Tracking-basierten Marketing zu einem relevanzbasierten Marketing ist nicht nur eine regulatorische Anforderung. Die verfügbaren Daten erlauben noch keine Schlussfolgerung darüber, ob diese Wende die Konversionsraten im großen Maßstab verbessert oder verschlechtert, aber Werbetreibende, die sich frühzeitig darauf vorbereiten, vermeiden die Abhängigkeit von Mechanismen, die zum Verschwinden verurteilt sind.
Ohne ein zuverlässiges Messsystem, ohne konformes Targeting und ohne Inhalte, die um eine identifizierte Zielgruppe herum aufgebaut sind, bleibt das Risiko dasselbe: Geld auszugeben, ohne zu wissen, was funktioniert.